作者 戴莉娟
在法国戛纳的克鲁瓦塞特海滨大道上，棕榈树影随海风摇曳的画面里，一场关于广告业未来的悄然变革正在酝酿。5月15日，阳狮集团全球主席兼首席执行官Arthur Sadoun站在 2025 年戛纳国际创意节的筹备节点上，抛出了一个打破行业惯性的观点：“戛纳发生的事不应只留在戛纳，而应直接写入第三季度的业务汇报材料中。” 这句话背后，是广告行业在经济波动与技术浪潮中，对 “创意价值” 的一次重新审视。
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从海滨派对到业务沙龙：创意节的基调之变
当客户们正为财务压力、关税政策的不确定性皱眉时，广告行业内部也笼罩着重组与裁员的阴云。Sadoun注意到，曾经以创意狂欢和海滨派对为标签的戛纳创意节，在 2025 年需要一份更务实的议程表。
据了解，阳狮集团放弃了往年在海滩上的高调活动，转而在格雷阿尔比恩酒店安排了每日从上午 9 点到下午 6 点的闭门会议。这些被命名为 “AI 向上价值” 的研讨会上，没有桃红葡萄酒和网红打卡点，取而代之的是围绕人工智能工具的深度讨论 —— 如何用技术提升市场份额、降低成本，成为核心议题。
这样的转变并非心血来潮。2024 年，阳狮首次尝试闭门会议模式，为 70 家客户举办了 40 场研讨，会后开发出 50 多个定制化 AI 模型。Sadoun记得，当某汽车品牌通过阳狮的 AI 投放系统将广告转化成本降低 27% 时，客户团队眼中闪烁的光芒。“20 年前，我们带着对创意趋势的洞察离开戛纳；现在，客户需要的是能立即落地的商业解决方案。” 他在接受采访时感慨道。
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行业焦虑下的技术突围：当创意遇见 AI
广告业正经历着疫情以来最严峻的挑战。“四大” 广告集团 2025 年第一季度的平均有机收入增长率首次下滑，而阳狮却以近 5% 的逆势增长成为例外。Sadoun将这一成绩归功于对技术的持续投入 —— 三年 3 亿欧元的预算砸向 Core AI 工具开发，让创意不再停留在头脑风暴阶段，而是嵌入技术管道，成为可量化的生产力。
鉴于当前严峻的宏观经济 “背景”，Sadoun呼吁行业在今年的创意节上采取 “不同的策略”—— 包括每日在影节宫（Palais）举办的演讲议程、狮奖颁奖礼及晚间行业派对等环节均应调整方向。
据悉，阳狮集团今年将派遣约 400 名员工赴戛纳，人数比去年 “略少”。在戛纳的闭门会议中，阳狮的团队会为快消品、医疗甚至汽车品牌客户展示 AI 驱动的个性化营销方案、智能数据洞察工具。“我们不是在空谈 AI理论，” Sadoun强调，“当客户离开时，他们手机里应该存着能直接打开的工具链接，笔记本上记着可以立即测试的方案。” 这种务实态度与行业内部分公司沉迷“生成式创意” 等概念形成鲜明对比。他观察到，当某些竞争对手在海滩上用百万美元派对吸引眼球时，阳狮的客户正在会议室里逐条核对 AI 工具的落地细节。
03
争议与坚持：创意节的 “去浪漫化” 之路
Sadoun的务实主义并非首次引发行业讨论。2017 年，初上任之际，他曾宣布阳狮暂停参加包括戛纳狮子奖在内的全球广告奖项与会议，专注内部 AI 平台 Marcel 的建设，此举被视为对传统创意评价体系的挑战。去年，阳狮发布的一支嘲讽 “AI 领域浮夸之辞” 的视频，更让竞争对手感到不适 —— 视频中，Sadoun与行业巨头们的卡通形象并列出现，直言 “是时候剔除 BS（空话）了”。
然而数据证明着这种策略的有效性。2024 年戛纳会后，阳狮赢得了包括可口可乐美国媒介业务在内的重要客户，而这些合作的起点，正是闭门会议中展示的技术实力。“客户需要的不是颁奖典礼上的掌声，而是能填进利润表的数字。” Sadoun说。今年，他计划将 400 人团队中的大部分精力投入客户会议，甚至做好了 “若客户缺席则部分人员立即返程” 的准备 —— 在他看来，比起在海滨维持曝光度，解决客户当下的业务痛点更为重要。
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当创意节成为考场：行业的生存法则之变
在戛纳，一张代表通行证售价 5154欧元（含附加税），一场品牌音乐会可能耗资 400 万美元。但在 WARC 预测 2025 年全球广告支出增速仅为 2.3% 的背景下，每一笔预算都成为必争之地。Stagwell 集团邀请体育明星打造 “体育海滩”，科技巨头用 VR 技术抢占码头视野，阳狮则用闭门会议构建 “技术护城河”—— 不同策略的背后，是广告公司在客户预算紧缩时代的生存焦虑。
6 月的戛纳海滩上，派对依然会举办，奖杯依然会颁发，但在阳狮的会议室里，键盘敲击声与数据图表的投影光将成为另一种主旋律。Sadoun的目标很明确：让戛纳不再只是创意的秀场，而成为商业价值的孵化器。当其他公司在社交媒体上炫耀派对照片时，他更希望看到客户带着写满待办事项的笔记本离开 —— 那些事项，才是广告业在动荡年代的真正 “奖杯”。
当戛纳的星空下不再只有香槟杯碰撞，当创意节的奖杯旁摆上了 AI 工具演示屏，广告业的 “成人礼” 或许来得正是时候。Sadoun的赌局在于：比起用奖杯证明 “我们很有创意”，客户更需要知道 “你能让我多赚多少钱”。
这究竟是创意的堕落，还是行业的进化？6 月的戛纳海滩，或许会给出答案。
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