2025年，在白酒行业的深度调整中，企业如何突围，成为各界关注的焦点。
白酒面临着消费场景缩减、社交功能弱化、年轻化消费浪潮等三大困境。不过，逆境中低度白酒正以25%的年复合增长率强势崛起，市场规模有望突破742亿元。
这让酒企看到了破局希望。今年以来，名酒企业纷纷投入“低度化”潮流，泸州老窖、五粮液、水井坊等酒企均切入到“低度”市场。其中，38度国窖1573或以百亿级单品销售额成为行业标杆。
悦己饮酒趋势凸显 白酒低度化崛起
低度白酒市场正经历爆发式增长。有行业数据显示，中国低度白酒市场规模从2020年的约200亿元，一路攀升至2024年的570亿元，并预计在2025年突破740亿元关口，年复合增长率高达25%。
需要指出的是，这一增长背后是消费群体的结构性变化。中国酒业协会《2025中国白酒中期研究报告》显示，虽然商务人群仍是消费主力，但“年轻化”趋势明显，85后、90后及年轻女性已成为最具潜力的酒类消费人群。随着年轻消费群体的崛起，这类人群的饮酒观念也在转变，悦己饮酒、追求舒适、微醺不醉将成为主流。
低度酒赛道的爆发，本质是消费主权觉醒与健康理念升级的结构性变迁。中国酒业协会报告显示，18-35岁年轻人中，60%以上偏好低度酒，而传统高度酒的“烈度崇拜”正逐渐退潮。
在泸州老窖2024年度股东大会上，董事长刘淼就曾提到，白酒消费观念的转变，将促使企业必须重新思考产品价值与品牌蓄势，从以前强调需求被动转向情感共鸣与价值认同。现在，年轻消费群体不仅要悦人，更要悦己，他们更追求自己高兴。消费需求在持续转变，年轻人不是不饮酒，而是饮酒的需求发生了变化。
年轻消费群体更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，更青睐小型聚会、下班小酌等轻社交场景，更喜好新变化、高颜值产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化。刘淼认为，年轻客群更偏好个性化、低度化产品，泸州老窖要抓住低度化机遇，持续提升低度产品品质口感，实现低度产品的覆盖和突破，构建起产品表达的核心价值体系。
泸州老窖持续推进白酒低度化。据悉，2024年，国窖1573系列销售额破200亿，其中38度国窖1573大受欢迎，呈现出良性快速增长的态势，在国窖系列产品中的销售占比已提升至50%左右。这就意味着，38度国窖1573或已成为中国白酒市场首个突破百亿销售额的低度酒大单品，该产品在河北、山东、江苏、浙北等多个市场表现亮眼。
白酒行业分析师蔡学飞认为，对于五粮液、泸州老窖等头部酒企来说，低度酒与现有产品结构及渠道都有一定的互补性，满足了消费者自饮、朋聚等差异化饮酒需求，可以为企业开辟新的销售增量市场，同时低度酒饮酒门槛比较低，有利于年轻消费群体对于白酒的口感培育以及品牌心智培养，因此成为许多酒企在目前存量挤压市场环境下寻找新增量的重要方向。
从“三大难题”到“低而不淡”
坦率的讲，白酒低度化也不是刚冒出来的新生话题，背后的推广发展并不轻松。
白酒降度，看似简单稀释，实则需突破三大世界性难题，即：浑浊、寡淡、水解。尤其是“寡淡”，这是低度白酒被广大消费者所重点诟病的问题。
1973年，泸州老窖在行业蛮荒期启动低度酒技术攻关，独创“吸附过滤”技术，在解决酒体浑浊的同时，最大限度保留窖香、粮香等复合香气。
1987年，国家多部门明确提出中国酒业要从“高度酒向低度酒转变”，这中国低度白酒研发和生产迎来热潮，无数酒企加入到低度研发的队伍里。
1989年，在第五届全国评酒会上，泸州老窖38度特曲斩获“中国名酒”称号，成为低度酒赛道国家认证的标杆产品。此后，泸州老窖牵头制定低度酒国家标准，并持续迭代工艺：2001年推出38度国窖1573，2025年研发完成28度国窖1573新品。
事实上，浓香型白酒在低度化道路上展现出独特优势，其“泥窖生香”特性，使得风味物质更加丰富饱满。目前，泸州老窖拥有的持续使用百年以上的老窖池上千口，占行业老窖池总量的90%以上，其中“1573国宝窖池群”已连续使用了452年。在这些百年老窖池中，能够提取检测和认识的微生物多达3000余种，形成了一个庞大的微生物群落，且每天仍在繁衍生息、酿造生香，赋予酒体更饱满的呈香物质。因此，与酱香、清香型不同，浓香型原酒在降度后，仍能较好地保持原有风味的层次感和醇厚度。
来自于成都的多位酒友给出了相似的评价，“相比于市场上的其他低度白酒，38度国窖1573风味饱满，回甘悠长，饮后舒适。让消费者获得了风味与健康的‘既要’‘还要’的快乐。”
无论是低度白酒还是白酒冰饮，归根结底，始终是泸州老窖过硬的原酒品质和精湛的酿酒技艺。如果原酒品质不过关，降度或加冰后，酒体中的杂味和风味寡淡的缺陷就会暴露无遗。正因如此，中国酿酒大师、泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传承人张宿义认为，降度和冰饮被看作衡量企业酿酒实力的“试金石”，真正的好酒，无论高度低度，总能做到“淡妆浓抹总相宜”。
让技术优势转化为市场优势
只有市场才能验证产品的价值，那么，技术优势如何转化为市场优势？
泸州老窖的答案是：场景创新。
有数据显示，在河北市场，38度国窖1573独占泸州老窖80%份额；在山东、江苏、浙北等市场，每10瓶国窖1573中就有8瓶是38度国窖1573。这一成绩源于对消费场景的精准切割，冀南地区以42度产品适配宴席场景，冀北地区以38度产品满足“豪饮不醉”的社交需求；山东聊城、菏泽等地，低度酒在宴席、团购、自饮场景中占比超70%。
同时，年轻化场景的开拓也极为关键。自2009年起，国窖1573更以“冰饮”打破传统饮用规则，发展到2025年7月，北京798艺术区，国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”以“酒咖+艺展+买手店”模式，吸引大量95后、00后消费者。
泸州老窖白酒“低度化”的破局之路，为行业提供了三重启示：其一，技术沉淀是核心。百年老窖池的微生物群落与“吸附过滤”技术，构成“低而不淡”的品质护城河；其二，场景创新是关键。从宴席到露营，从冰饮到特调酒，低度酒需成为“社交货币”而非“应酬工具”；其三，代际洞察是根本。当Z世代追求“微醺不醉”，当女性消费者偏好果味、茶味创新，传统名酒必须以“多样化、时尚化、个性化”重构品牌价值。
从1973年的技术攻关到2024年的百亿单品，泸州老窖的低度酒战略验证了一个“真理”：在消费升级的浪潮中，唯有将核心技术沉淀、消费洞察与长周期市场培育深度融合，才能赢得可持续的“时间红利”。
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