作者 戴莉娟
奈斯派索（Nespresso）这一享誉全球的高端咖啡品牌，近日宣布正式将其全球创意业务交由阳狮集团（Publicis Groupe）旗下的 Leo 广告公司，标志着其与宏盟集团（IPG）旗下麦肯（McCann）长达近 20 年的深度合作关系的正式终结。这一转变不仅引发业内广泛关注，也预示着品牌全球传播策略的重大转型。
据知情人士透露，此次创意业务比稿竞争激烈，包括 WPP 集团旗下的奥美（Ogilvy）、宏盟集团的 TBWA 也参与了比稿环节。不过此次比稿并未涵盖媒体策划与购买业务。据悉，目前雀巢（Nestlé）在欧洲市场的媒介服务仍由 WPP 提供，这一安排暂未发生变动。
虽然麦肯在创意层面上正式“下线”，但奈斯派索并未与其彻底割席。据《广告周刊》报道，麦肯此前主要通过其巴黎办公室为奈斯派索提供项目型服务，但今年尚未规划新的合作项目。与此同时，奈斯派索仍将继续与麦肯世界集团（McCann Worldgroup）及 IPG 旗下其他子公司合作，包括品牌战略机构 FutureBrand、媒介代理商 UM 优盟、公关机构万博宣伟（Weber Shandwick）以及数字营销公司 MRM。这也表明，奈斯派索对 IPG 集团体系内的资源整合能力依然认可，合作只是从全面整合走向了多维分工。
麦肯方面对这段长达 19 年的合作关系表达了深厚的情感与自豪。一位发言人表示：“我们非常自豪能与这个标志性的咖啡品牌携手走过近二十年，并共同将其打造为一个全球现象级的高端咖啡品牌。从与乔治・克鲁尼（George Clooney）的长期合作，到‘Nespresso What Else?’品牌平台的全球影响力，我们的合作结出了丰硕成果。我们祝愿奈斯派索在新的旅程中一切顺利，也期待继续在其他合作层面保持紧密联系。”
塑造高端咖啡文化的幕后功臣：麦肯的创意黄金时代
回顾麦肯与奈斯派索的合作历程，可谓广告与品牌共建的经典范本。自 2006 年推出首个全球整合营销项目 “What Else?” 起，麦肯巴黎办公室便开启了乔治・克鲁尼作为品牌代言人的长期合作。凭借其沉稳、优雅、略带俏皮的银幕形象，克鲁尼迅速将奈斯派索从一个小众的咖啡胶囊品牌推向全球时尚舞台，赋予其浓厚的生活方式气质。
在这一平台之上，奈斯派索持续推出一系列以幽默、精致为基调的广告片，成功将品牌塑造成高端咖啡文化的代名词。除克鲁尼外，广告中还多次邀请其他明星客串，包括杰克・布莱克（Jack Black）、伊娃・朗格利亚（Eva Longoria）等，借助明星魅力拓展品牌受众层。广告不仅注重视觉美感和情节张力，更在潜移默化中传递品牌对“生活品质”和“选择权”的主张。
业务重组背后的逻辑：创新节奏、市场结构与品牌年轻化需求
奈斯派索此次更换创意代理机构，既是常规的代理关系更新，也折射出品牌战略的微妙转向。品牌正面临一个快速变化的全球咖啡市场：新兴品牌不断崛起、Z 世代消费力量持续增强，同时，社交媒体对品牌表达形式提出更高要求。在此背景下，品牌亟需在创意语言、传播方式及消费者互动上焕发新意，尤其是在数字内容与本地化表达方面加强布局。
阳狮集团旗下的 Leo 曾服务众多快消及生活方式品牌，在多平台传播、社会化营销、体验式广告等方面拥有成熟经验。此次中标，或意味着奈斯派索未来将在品牌内容结构和互动模式上尝试更多突破。
美国市场突破：从旗舰精品店到即饮产品线
在全球战略层面，奈斯派索近年来明显加快对美国市场的渗透。自 2013 年起，品牌陆续在纽约、旧金山、迈阿密和比佛利山庄等城市开设体验型旗舰店，着力塑造高端生活方式的消费场景。这一策略帮助品牌不仅售卖咖啡，更贩卖“家”的仪式感与格调感。
更值得注意的是，奈斯派索也在产品层面进行突破。2023 年 9 月，品牌首次涉足即饮咖啡（Ready-to-Drink, RTD）赛道，推出蜂蜜风味的冷藏罐装产品 “Master Origins Colombia”。这一产品线显然不同于以往家庭胶囊机定位，意图抢占年轻消费者在移动场景中的消费心智。
奈斯派索营销副总裁兼可持续发展负责人杰西卡・帕杜拉（Jessica Padula）在接受媒体采访时表示：“这一新品发布是我们对美国即饮趋势的回应，同时也体现了我们对品牌可持续形象的强化。”她指出，这款罐装饮品采用负责任的采购与绿色包装，强调品牌在生态环保方面的持续努力。
此外，她特别提到奈斯派索目前的核心用户集中在 30 至 50 岁人群，“这是人们购置家电、建立家庭咖啡场景的关键阶段。”然而，在美国市场，消费者从 14 岁甚至更早就开始接触咖啡，这使得品牌意识到自身在年轻人咖啡体验初期的缺席。通过即饮产品进入更年轻的消费人群，品牌期望能够缩短“首次接触”到“家用选择”的时间差，建立更早的品牌情感连接。
从产品到体验，持续拓宽“高端”边界
除了产品上的创新尝试，奈斯派索也在不断拓宽“高端”的定义边界。在门店设计、限量系列、艺术跨界等方面，品牌不断与设计师、艺术家和环保组织合作，强化品牌的生活方式属性。此前与建筑师隈研吾、时尚品牌 Balmain 等的合作即是典型案例。如今，奈斯派索正在从“精品胶囊咖啡”演进为“可持续、智能、全球化的生活方式品牌”。
奈斯派索此次与 Leo 的合作标志着品牌传播进入全新阶段。19 年的麦肯时期构建了品牌的高端基调与国际化传播架构，而未来 Leo 将承担起品牌再年轻化、本地化与数字化的重任。在咖啡赛道竞争日益激烈、消费格局加速变化的当下，奈斯派索必须以更加敏锐的洞察、更加多元的内容触达全球不同层次的消费者。
而麦肯所留下的“what else？”不仅是一句广告语，更是一种品牌精神的延续：不断追问、不断超越。新的合作，能否为品牌续写下一个 20 年的创意传奇，我们拭目以待。
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