百亿珀莱雅首提降低流量成本

经济观察报 • 2025年4月25日下午8:37 • 财经 • 阅读 34

经济观察报作者罗文利

继2023年营收超过上海家化、三年内完成“冲二摘一”登顶国货美妆企业营收第一的宝座后，珀莱雅股份（603605.SH，下称“珀莱雅”）宣布其2024全年营收破百亿元。它也是国内第一家营收破百亿的美妆企业。

根据珀莱雅4月24日发布的财报，该公司2024年的营业收入为107.78亿元，同比增21.04%；净利润为15.52亿元，同比增30%。

经济观察报记者对比珀莱雅近几年的财报发现，“降低流量成本”首次出现在其财报中。珀莱雅在2024年财报中谈及2025年旗下品牌“抖音渠道”经营计划时提到，“丰富直播内容和形式，拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本”。

此外，“降本增效”也比此前更多地出现在珀莱雅财报中，珀莱雅品牌的天猫、京东渠道，彩棠的京东渠道三个业务部分均提及，未来计划降本增效。

针对财报中的新提法，珀莱雅回复经济观察报称，提出“降本增效、降低流量成本”的渠道运营策略，是珀莱雅基于美妆行业发展趋势做出的判断：一是消费者的行为路径日益多元且非线性，全渠道运营已成为行业普遍共识；二是平台生态博弈加剧，流量成本显著增加；三是品牌竞争加剧，在行业效率升级的共识下，数据驱动的精细化运营能力成为品牌竞争分水岭。

美妆头条董事长、美妆产业营销专家张兵武告诉经济观察报，流量本身的成本递增是毋庸置疑的趋势，相较于过去，美妆企业想要实现盈利已不再是一件易事。此外，流量的红利期已过，化妆品市场的激烈竞争、电商平台的高度集中，已然成为当前美妆企业必须直面的共性挑战。

2025年4月14，珀莱雅宣布设立首席数字官一职，并聘任胡宁波为首任首席数字官。珀莱雅官方介绍，胡宁波拥有超20年的数字化和信息化建设经验，曾任奢侈品集团LVMH时装部北亚区首席信息官等职位。珀莱雅方面称，数字化将成为企业发展的关键战略。

新履职的首席数字官上任即确定了珀莱雅以ROI（投资回报率）为导向的数字化价值评估体系，以“确保技术投入能够精准转化为可量化的业务增长”。

珀莱雅首席数字官胡宁波告诉经济观察报，该评估体系目前已取得实质性突破：2024年，已应用该模型分析跨渠道营销投放ROI，实现营销资源边际收益的可视化测算；数据决策平台完成数据基建——单品级盈利追踪、实时数据复盘系统，提升了成本利润透明度。

胡宁波称，这种数字化能力升级不仅让流量分配从经验驱动转向数据驱动，更重要的是将原本离散的营销行为转化为可量化、可追溯的决策依据，为提升流量利用率提供系统化解决方案。

新设的首席数字官一职离不开珀莱雅总经理侯亚孟的背后推动。2024年9月，珀莱雅“二代”、原副总经理侯亚孟任职该公司总经理，一位接近珀莱雅的人士告诉经济观察报，侯亚孟在2024年4月启动数字化改革，在主导数字化业务约一年后，聘请胡宁波作为专业人士接手该板块。

珀莱雅公告曾介绍，侯亚孟自2014年起就职于珀莱雅电商部。在接任总经理前，侯亚孟曾在该公司内部踊跃引入和普及飞书等数字化工具。在2024年4月的一次内部会上，侯亚孟曾强调数字化的重要性，“数字化是推动珀莱雅业务能力和市场表现升级的关键”。

除了将数字化作为关键战略，2024年以来，珀莱雅同时在人才引进方面动作频繁，包括引入研发和数字化等领域的高层团队：2024年11月，原上美股份全球首席科学家黄虎担任珀莱雅首席科学官；2025年2月，珀莱雅宣布聘任原上美股份全球研发总监孙培文担任珀莱雅首席研发创新官；4月，珀莱雅官宣由孙培文、黄虎、欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq和上海研发中心负责人常晓维等组成的全球化研发团队，聚焦抗衰、美白、绿色材料等技术领域。

经济观察报发现，珀莱雅核心增长引擎、同名主品牌珀莱雅2024全年营收为85.81亿元，营收占比首次不及80%。除主品牌外，该公司其他子品牌全年营收首次突破20亿元，营收占比达20.31%。其中，主打眼部彩妆品牌原色波塔2024年的营收首次破亿，在该公司财报中被单独列出。至此，珀莱雅旗下5个品牌营收已破亿元，2个品牌营收破10亿元。

此次年报中，珀莱雅还提出了“双十愿景”，即未来十年跻身全球化妆品行业前十。