作者 戴莉娟
在巴黎战神广场的落日余晖下，LVMH 的品牌矩阵依旧闪耀：Louis Vuitton 的橱窗仍高悬巨幅艺术装置，Dior 的橱窗换上新任创意总监的手笔，Sephora 店内人头攒动。然而这场华丽的舞台背后，2025年上半年交出的财务答卷却显露出另一种景象：一个曾被奉为“奢侈品永动机”的商业神话，正在走入周期调整的现实。
01时尚神话，正在走下坡路
2025年第二季度，LVMH的时尚与皮具板块销售额下滑了9%（有机口径），创下疫情以来的最大季度跌幅。这一数据不仅远超分析师预期（此前预估为6%-7%），也敲响了整个奢侈品行业的警钟。
相比疫情期间的“奢侈消费报复性反弹”，眼下消费者的情绪已明显降温。日本市场的游客热潮迅速退去，使这一曾经的增长高地骤然转冷——第二季度在日本的销售大幅下滑28%。即便是在LVMH最依赖的美国市场，本地消费者的疲软也开始显现。财报用“good resilience（韧性尚可）”一词小心翼翼地形容了欧美的本地消费，但显然，这种“尚可”不足以弥补亚洲放缓带来的损失。
这标志着LVMH所倚重的传统增长公式——“游客驱动+高净值消费”正在失效。而这一变化最为致命的是，它不仅削弱了短期营收，更动摇了品牌的定价权基础。
以 Louis Vuitton 为例，品牌依旧维持高热度。2025年上半年，Louis Vuitton 在上海外滩开设了未来感十足的全新旗舰“The Louis”，融合了艺术展览、奢侈品定制与咖啡空间，试图打造“沉浸式消费宇宙”。同时，品牌首次正式推出 La Beauté Louis Vuitton 美妆线，由国际知名彩妆师 Pat McGrath 操刀，企图打入高端彩妆市场。然而从财报看，虽然门店表现可圈可点，但在日本与韩国的游客需求骤降下，整体营收增长依然疲软。
Christian Dior 则在设计层面迎来重大变革。Jonathan Anderson 接替 Maria Grazia Chiuri 成为 Dior 高级成衣与皮具新任创意总监，在巴黎、罗马和京都等地展开“文化跨界走秀”，Cruise 系列大秀尤为吸睛，力图重塑品牌艺术叙事。但市场对此反应尚未显现，实际销售仍处平稳。
Celine 在更换创意总监 Michael Rider 后发布新款 Triomphe 手袋“Nino”系列，并于大阪世博会开展品牌巡展，希望借势亚洲市场。但受到日本市场游客消费骤降影响，反响略显低迷。
Fendi 和 Loewe 则各自发力于高端工艺：Fendi 借100周年契机推出“Mamma Baguette”复刻包款；Loewe 推出10周年 Puzzle 包特别版，并计划开设巴黎新旗舰，强化其“工艺奢侈品”定位。
整体来看，虽然设计层面百花齐放，但在需求承压的背景下，创新尚未完全转化为销量。
02光环依旧，但利润下沉
LVMH在半年报中仍强调“业务组合的多元性带来抗压能力”，但从数据看，过去几个季度的光环已不复存在。集团整体营收为398亿欧元，同比下降4%；经营利润为90亿欧元，同比大降15%；净利润则缩水至56.98亿欧元，降幅达22%。
过去几年，LVMH强大的盈利能力是其资本市场信仰的基础，而今这一信仰正面临考验。曾经让人惊叹的38%毛利率，如今悄然滑落至不到35%。对于一个以“极致工艺”作为产品逻辑的品牌体系而言，这不仅是数字问题，更是品牌神话与现实之间的冲突显现。
汇率波动成为压垮利润率的最后一根稻草。集团首席财务官 Cécile Cabanis 明确指出，汇兑差额对利润产生了高达2.25亿欧元的拖累，其中美金和韩元的走弱首当其冲。
03结构重塑：从增长引擎到稳健防守
在这一轮疲软周期中，LVMH并非没有亮点。Sephora 成为 LVMH 上半年少数实现盈利增长的板块。其在欧洲、中东、拉美等地拓展门店并提升独家品牌占比（如 The Ordinary、Makeup by Mario），持续推动护肤和彩妆销售。同时其全球会员数突破7400万，强化 CRM 生态系统，打造品牌粘性。
新兴品牌方面，Fenty Beauty 和 Maison Francis Kurkdjian 延续增长势头。Fenty 推出雾感定妆喷雾“You Mist”，Kurkidjian 依靠“Kurky”新香与“Intimate Perfumes”系列在 Harrods 与美洲市场实现稳步扩张。
Parfums Dior 在香水领域巩固领导地位，新版 J’adore Eau de Parfum 和 Dior Homme Parfum 表现不俗，并在护肤领域通过 Dior Prestige 和 La Collection Privée 系列创新突破。
而腕表与珠宝板块，虽然整体营收几无增长，但旗下几个品牌发力文化叙事，试图通过“品牌故事”对冲“客流焦虑”。
Tiffany & Co. 继续推进门店升级计划：米兰新旗舰登场，纽约第五大道 The Landmark 表现稳健。2025年“Sea of Wonder”蓝色系列在大都会艺术博物馆举行首发，强化其珠宝艺术定位。尽管销售增长不强，但品牌形象获得显著提升。
Bulgari 在上海与首尔举办“Serpenti Infinito”展，推出全新“Polychroma”高珠系列，刷新了多款售价超百万欧元的销售纪录；品牌还于 Watches & Wonders 上展示全球最薄陀飞轮腕表，持续在超高端市场深耕。
TAG Heuer 与 F1 深度绑定，并推出 Solargraph 光动能表款与 TH31 机芯驱动的 Carrera 日历系列，加强产品技术属性。
另外，LVMH积极在奢侈品以外构建新增长曲线：高端酒店、私人邮轮、媒体集团（如《Paris Match》）的纳入，代表着它正在走向“文化奢侈品生态”的全面版图。
这种结构性转向也体现在财报比例变化中：时尚与皮具的营收占比从2024年的50%滑落至48%；而精选零售和腕表珠宝分别提升至22%和13%。集团试图通过多元结构对冲波动，走向“由单一驱动转为多线支撑”的稳健模型。
在巴黎股市，资本市场的投票是冷静的。截至2025年7月，LVMH股价年内已下跌近30%，市值也被Hermès、SAP等竞争对手相继超越。分析师们逐渐收紧对于未来几季盈利能力的预期。
《Financial Times》评论称：“LVMH正在体验一个新现实——在没有疫情复苏红利、没有亚洲游客潮的今天，它必须重新证明自己依然值得溢价。”
而《Vogue Business》的评论更为犀利：“面对本地消费者的理性回归，品牌能否靠文化张力和产品创新延长生命周期，才是真正的护城河。”
奢侈品进入“后增量时代”
2025年的LVMH，或许并未陷入危机。但从一个行业领跑者的疲态中，我们得以窥见整个奢侈品行业的周期性真相：高速增长无法永久续航，品牌神话也需不断重构。
“增长”不再是唯一命题，“结构调整”“品牌深耕”“文化价值”成为新的关键词。在一个由爆发转向沉淀的时代，LVMH正踏入另一场更持久的“奢侈马拉松”。
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