今年618期间，白酒价格持续下跌。电商平台的补贴活动让茅台、五粮液等头部产品的价格直接击穿了批发价。例如，53度飞天茅台限时补贴后的到手价最低能到1840元/瓶，与去年同期相比大幅下降。
有人认为白酒降价是因为近期各地出台的“禁酒令”，但实际上，整个白酒行业早已开始深度转型，降价只是其中一个表现。从数据可以看出，白酒产能从2016年的高峰1358.4万千升一路下滑，到2024年只剩414.5万千升，降幅近七成。这下滑趋势已经持续多年，并非短期政策所能影响。
消费结构的变化也反映了这一趋势。2011年时，政务消费在白酒市场占比达40%，但到了2023年，这一比例锐减至5%。茅台酒的政务渠道销量占比更是低至不足1%。如今，商务宴请占比约为40%，个人消费以55%的高占比成为白酒消费的主要部分。头部酒企如茅台的业绩增长主要依靠终端市场的结构性调整，而非政务渠道的贡献。
白酒市场的下滑与消费群体的偏好转变密切相关。目前年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。然而，里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%表示“饮酒负担过重”。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置，而白酒则位列第四，占比为31.8%。
相比之下，啤酒企业在创新方面步伐更快。例如，河南企业金星啤酒推出“毛尖精酿”概念，将信阳毛尖融入啤酒中，首发日即售出6吨，累计销售茶啤达1亿瓶。此外，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”、“荆芥啤酒”等特色口味，深受年轻人喜爱。这些创新不仅体现在产品上，还包括包装设计和营销策略，如国风设计和抖音上的推广视频。
白酒浓烈的口感和厚重的文化在许多年轻人眼中显得晦涩难懂。小红书上反映“禁酒令”的帖子底下几乎是一边倒的支持声，很多年轻人厌恶职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或小酌。年轻一代追求个性和时尚，如果白酒继续因循守旧，必然会在年轻人市场逐渐失去吸引力。同时，人们普遍寻求更加健康的生活方式，这也影响了酒类尤其是白酒的市场。
面对市场变化，白酒企业也在尝试创新。例如，一些品牌推出白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等跨界产品，并涉足潮玩和联名文创领域。茅台推出的“酱香冰淇淋”虽然话题度很高，但后续销量不佳；泸州老窖的白酒香水反响平平，被质疑用文化符号硬凑在一起，未能融入年轻人的生活。
这些跨界效果不佳的原因可能在于没有抓住年轻人的“情绪价值”。要让年轻人买单，不能只靠新鲜感，更要看产品能否产生情感共鸣和认同感。白酒企业需要深入研究年轻人的社交场景和情感需求，如露营、音乐节等场合，才能打破“传统、厚重”的刻板印象。
《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，尽管42.9%的企业提高了线上营销的占比，但真正能与年轻人顺畅交流的品牌寥寥无几。白酒行业要想摆脱困境，必须关注市场需求的变革，一方面通过产品创新跟上消费升级的脚步，另一方面激发年轻客群的消费热情。只有这样，白酒才能重新焕发生机，找回属于自己的高光时刻。
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