Costco为什么在中国开店难

经济观察报 作者 郑明珠

在全球拥有近900家门店的开市客（Costco），进入中国大陆市场已近6年，但仅开出7家门店，与山姆、奥乐齐等跨国零售公司的“中国速度”形成了对比。

国内一家头部饮料品牌也在等待Costco的开店计划。该品牌已经进入了Costco的海外卖场，但暂未启动Costco中国市场的准入流程，“7家门店的辐射范围有限，现阶段投入专属生产线性价比不足”。作为仓储会员店，Costco对商品的包装、价格都有差异化要求，通常需要供应商开辟专门的产线。

同样的反馈也来自乳业、休闲食品等不同行业的渠道负责人。他们反映，仓储会员店有排他要求，为了保证更好的销量和更可观的利润，企业会选择门店规模更大的渠道。

Costco亚洲区总裁张嗣汉在为数不多的公开露面中也提到，Costco需要进一步拓展门店网络。2021年Costco公布的全国城市布局图覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州、武汉、重庆、成都、西安、青岛等12个城市。4年后，Costco只进驻了其中的5个目标城市——上海、深圳、杭州、南京、苏州。

今年3月，Costco高管在财报电话会上表示，预计该公司2025财年将开设28家新店。同在3月，Costco公布的信息显示，9家门店已经确定选址，其中7家位于美国，日本和澳大利亚各一家，但不涉及中国市场。

全球最大的仓储会员超市Costco，在中国大陆的开店进程仍停留在了一年前的南京。

没有等来青岛、北京店

凌晨五点的深圳龙华区，李君驱车20公里来到Costco华南首店开业现场。

刚抵达停车场，他就被眼前的景象震惊了——排队的人群已经绕了好几圈，粗略估计前方至少有200余人。这些消费者中，有人凌晨四点就来排队抢购迪士尼联名草莓熊，也有人专门为茅台酒和爱马仕包而来。他们焦急等待着上午九点的开门时刻。

早晨八点，等待进场的车辆已排起近2公里的长龙。为确保现场通信畅通，移动、联通、电信三大运营商的应急通信车也都已就位。

这是2024年1月12日Costco深圳龙华店开业的盛况，也是该超市首次在中国大陆长三角以外地区开设门店。

开业当天，14万张会员卡被抢购一空，创下Costco全球单日开卡纪录，销售额也刷新了Costco在中国市场的开业首日销售记录。

Costco在中国大陆的7家门店几乎复制了这样的火爆场景。2019年8月27日，Costco上海闵行首店开业当天，“Costco开业首日被挤爆”的话题冲上社交平台的热搜，阅读量破亿，因人流量过大，门店当日提前闭店。在社交媒体上，Costco尤其受到中产家庭和海归群体的青睐。

此番受关注与Costco在全球零售行业的地位密不可分：Costco在2025年度“全球零售50强”中排名第5、2024年《财富》世界500强排名第20。

1976年成立于美国的Costco，在1982年制定了要“成立一家新的仓储会员制企业”的计划，在1983年开出第一家仓储店后，6年间创造了30亿美元的年销售额。2024财年，Costco的营收达到了2544.53 亿美元，净利润为 73.67 亿美元。

尽管在中国市场开一家火一家，但除了长三角和深圳，其他城市的消费者始终未能在家门口等来Costco。

2019年，Costco中国大陆首店落户上海闵行，随后进入苏州、上海浦东、宁波、杭州、深圳、南京。除深圳店外，其余6家均位于长三角。而另一家仓储会员超市山姆会员店在中国门店已突破50家，全球连锁精选平价超市奥乐齐的中国门店数达68家。

青岛城阳政务网2024年的信息曾显示，城阳区招商促进中心从Costco获悉，Costco于2024年在北京开设北方首店，之后拟于2025年在青岛选址开设北方二店。但该信息已被删除。Costco也未披露任何开店计划。

这令人联想到3年前的杭州选址事件。Costco杭州门店从2020年启动选址论证到2023年开业，期间因土地审批反复波折，该门店从拿地到落地耗时近3年。

与多数商超不同，Costco门店常以独栋建筑形式出现。Costco亚洲区总裁张嗣汉的理想门店模型是：地块面积约5万平方米，其中2万平方米用于卖场，3万平方米作为露天停车场，满足1500个车位需求。

5万平方米是超市里的“超级航母”。在三四线城市，5万平米可整合超市、家电、服装、娱乐等多种业态，成为区域级消费枢纽。从Costco的现有门店看，深圳华龙店（近5万平方米）、南京店、杭州店也都是按照这个面积打造的，且中国大陆7家门店的购物面积都在1.4万至1.8万平方米之间，停车位有1000余个。

Costco采用“先买地再建店”的全自建模式，虽规避了租金波动的风险，却显著延长开店周期，从选址到开业通常需要2.5年至3年。

Costco在2025财年二季度（截至2月16日的12周）财报中提到，主要资本需求是获取新仓库和翻修仓库的土地、建筑及设备，信息系统以及生产和分销设施。

相较于Costco的“重资产”，山姆则采取拿地、租赁、改造旧店的混合模式。例如，山姆的上海聚丰园路店由沃尔玛大卖场改造而来。山姆中国前总裁文安德曾说：“在一二线城市，找到适合标准山姆店的物业很难，但改造现有物业能大幅提速。”

对于中国大陆的开店计划以及青岛、北京项目的进展，截至发稿，Costco方面未作回复。

先建供应链还是先有规模？

在“人-货-场”的设计上，Costco有一套标准：人，精准服务高收入家庭批量采购需求；货，通过仓储批发商业模式的经营管理成本，以大包装形成区隔；场，则要远郊大场地，商品以原装货盘运送，并陈列于简单的卖场环境中，可以高效存放及转移至销售区域。

以上三点的最终目标是，精简成本以实现商品的“天天低价”。

打开Costco的App会发现，同样的商品，价格更便宜：以奥利奥迷你夹心饼干为例，在Costco，4包200克装卖46.9元，每克折合约0.0586元，较物美、叮咚买菜、沃尔玛等渠道低16%-35%。对比电商平台，其价格较淘宝亿滋官方旗舰店低27.43%，较亿滋京东自营旗舰店低17.61%。

Costco规定所有商品销售的毛利率不能高于14%。Costco 2025财年二季度财报显示，其商品销售毛利率为10.85%，低于永辉超市近3年（2021年至2023年）21%左右的平均水平。沃尔玛2025财年（截至2025年1月31日的财年）毛利率也高于20%。根据中国百货商业协会2024年6月发布的数据，2023年，超市样本企业的毛利率样本平均值为28.8%，该样本中涵盖步步高、红旗连锁、人人乐、三江购物、家家悦、永辉超市等。

价格打得这么低，Costco怎么赚钱？

与山姆的商业模式类似，Costco也是通过收取会员费（会员费为299元/年）获取盈利。其最新财报显示，Costco 2025财年二季度实现总营收637.23亿美元，净利润为17.88亿美元，会员费收入为11.93亿美元，贡献了66.7%的净利润。

这种盈利模式对供应链的效率提出了严格要求。Costco要想实现盈利，不从商品差价上挣钱，就需要压缩整个供应链体系的成本，才能保证收取的会员费不会被补贴到成本上。

一位曾在国内头部连锁超市负责供应链的人士称，Costco的供应链恰恰是掣肘它在中国快速扩张的因素。

在Costco App的“饼干曲奇”品类里，一共有34个SKU（最小存货单位）。其中，海外产地商品占比达55.9%（19个），其来源国覆盖美国、日本、韩国、新加坡等多个国家；中国大陆本土产品占32.4%（13个），其中6个来自广东省，4个来自长三角地区；另有中国澳门和中国台湾地区的商品各1个。对比山姆同品类产品，其共有28个SKU，产地为海外的产品仅有8个，剩余20个为国内生产。

天眼查显示，开市客（中国）7家全资子公司沿中国海岸线分布，均毗邻重要港口。业内人士介绍，这种布局反映其依赖口岸城市的供应链策略——通过沿海门店配套贸易公司获取进口资质。若中西部门店沿用此模式，物流成本将削弱价格竞争力。

上述超市供应链负责人认为，Costco先做门店规模还是先搭供应链是“先有鸡还是先有蛋”的问题：门店数量不够意味着订单量有限，很难搭建起规模化的供应链，无法形成成本优势；如果没有供应链优势，又无法支撑门店的快速扩张。因此，这需要看公司管理层的决定和决心。

饮料、乳制品、休闲食品等行业的多位品牌商向经济观察报透露，仓储会员店渠道普遍存在排他性条款，同类SKU通常只能进驻单一平台。由于山姆在中国门店较多，他们会优先选择覆盖面更广的渠道。“供应体量直接影响费用分摊，当单店订单量不足时，品牌商很难承受专属生产线改造成本。”其中一家休闲食品企业副总经理称。

Costco在官网上表示，“期待所有供货商在所有产品上都尽可能提出最低的报价。如果供货商无法持续提供最低的价格，开市客可能必须暂时停止向该厂商采购”。

续卡问题

Costco也意识到供应链本土化的重要性。2024年，张嗣汉曾公开表示，Costco需要进一步拓展门店网络、加强本土供应链能力、降低运输和库存成本，以实现收支平衡。

这也关系到让张嗣汉头疼的另一个问题：怎么让会员续费。

他在2023年接受媒体采访时说，“开市客在全球范围的续卡率约是90%，大陆地区目前是60%。会员店一定要重视续会率，因为刚开始时吸引数量可观的会员比较容易达到，难的是怎么维持下去。”

财报内容也印证了Costco的扩张焦虑。在2025财年二季度（截至2月16日的12周）财报中，Costco提到，较新的国际市场会员以及在线销售会员的较高渗透率可能会对该公司全球续费率产生不利影响，这两种情况下，续费率通常会较低。

去年，王月（化名）在Costco深圳门店开业时在线上办理了会员卡，当时会员费优惠了100元。大半年后，她选择了退卡。她告诉经济观察报，她和丈夫二人在深圳生活，Costco的货品份量普遍较大，俩人购买后经常出现吃不完、用不完的浪费情况。此外，店内服装多为欧美码，每次到店时，小码服装基本已售罄。购物体验方面也存在不少困扰，店内购物车尺寸偏大，而过道相对狭窄，遇上客流高峰时，顾客推着车常常在货架间“碰来碰去”，通行不便。同时，线上购物的可配送范围较窄，这也是促使王月退卡的重要因素之一。

居住在上海浦东的吴女士对Costco十分感兴趣，但距离太远、配送不方便打消了她的热情。在她看来，Costco的货品并非不可替代。如果门店足够多，她表示会考虑办会员卡。

会员续费率是会员店实现长期良性运营的支撑，会员费的“门槛”能够筛选出更具品牌黏性的消费者。围绕会员客群，会员店需要持续提供优质的产品和服务，吸引会员不断续费并高频复购，创造稳定的现金流，优化库存周转率。山姆中国区的会员续费率超80%，2024年山姆中国区卓越会员（每年会员费680元）续卡率达92%，普通会员（每年会员费260元）向卓越会员的转化率达30%。

除此之外，也有行业人士提到，Costco“人”的问题还有待解决。

开新店时，Costco通常会从现有成熟门店调派有经验的员工支援。公开资料显示，上海闵行店开业之初，至少有60-70名员工来自Costco在中国台湾的门店，担任采购、供应链和仓库管理环节的工作。

这种依赖内部调动的模式需要额外的时间成本。在2024财年一季度的财报电话会议上，Costco提到，调动员工从现有门店到新门店需要时间，这是导致开店速度放缓的重要原因。

Costco采用这种内部人员调配方式，也与Costco的运营模式密切相关。社交平台上，常有网友吐槽某商品数月后因位置调整难以复购。因为每隔一段时间，员工需根据销售数据动态调整库存和货位，淘汰滞销品、引入新品。虽然Costco门店的SKU仅有约4000个，但这种运营机制对员工的商品敏感度与运营能力提出了更高要求，培养“熟练工”也需要更长的周期。

2025年4月，Costco在中国大陆市场有了新动作，宣布在其所在的城市全面覆盖同城配送，承诺主城区且服务范围内，下单最快90分钟收货。

2024年初，Costco就已启动自营线上业务，但线上仅有400多个SKU，最初只覆盖门店8公里的范围。

作为对比，2024年山姆中国线上销售占比已接近50%。

郑明珠

大消费新闻部记者 长期关注零售消费，探索并记录产业背后的“人”和“事”。